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經營型態分析
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| 分類：制服妹 |
2009-11-08 23:42:58 |
報告人：大江國際購物中心營運處副總經理洪 |
聰貴
壹、經營型態分析
一、量販店之競爭策略
伊莉
台灣流通業自民國 78 年由萬客隆批發倉儲量販店伊莉開啟通路革命後，迄今短短 13 年間，全台之量販店家伊莉數已超過 140 家以上，國內外專家或業者之估計，台伊莉灣量販店之飽和點應在 20 家左右，依此估計台灣之量販店伊莉市場空間僅剩約 30 %。
換言之，量販店市場在台灣伊莉已經進入成熟時期，群雄並起、激烈競爭現象時現，且呈現伊莉集團或財團以大者恆大之姿態，透過不斷地購併及開設新據點伊莉方式，逐漸淘汰競爭力較弱之非集團性量販店趨勢；其目伊莉外專家或業者之估計，台灣量販店之飽和點應在 20 家左右，依此估計台灣之量販店市場空間僅剩約 30 %。
換言之，量販店市場在台灣已經進入成熟時期，群雄並起、激烈競爭現象時現，且呈現集團或財團以大者恆大之姿態，透過不斷地購併及開設新據點方式，逐漸淘汰競爭力較弱之非集團性量販店趨勢；其目的無非以經濟規模來增加市場佔有率，藉此降低經營成本，提高獲利能力。
然在競爭激烈互相廝殺之過程中，首要任務就是必須先確認誰是競爭對手（Competitor），在競爭對手中區隔出主要競爭者與次要競爭對手，且必須明確了解業者本身之核心競爭力何在，如此量販店業者之攻擊或防禦競爭策略才能有效地施展。
但問題是，有部分量販店之經營者，未能清楚認知誰是真正之競爭對手，即亂槍掃鳥，採取一些顯然浪費資源之競爭策略，無異是以卵擊石、小蝦米對大鯨魚，所得之結果為加速耗損其戰力罷了。
二、量販店之經營型態
因此，有必要先就量販店之經營型態進行分析，以下即為經由文獻探討、個案之了解等方式蒐集資料，整理出三種之量販店經營型態，分析如下。
（一）量販店經營型態區分之觀點
過去數年來，對量販店主要經營型態之相關分析，分別有二種觀點：
（1）以『會員制』與否來區分：即以會員制、一般店、二者兼行制區分為三種經營型態。所謂會員制指的是萬客隆、家樂福、大潤發、大樂、好市多等店；一般店指的是家樂福、愛買吉安、高峰、Tesco等店；二者兼行制則有家樂福為業界之代表。
（2）以『賣場面積』來區分：即以批發倉儲賣場、超大型賣場、超大型賣場及批發倉儲等區分為三種型態。而所謂的批發倉儲指的是萬客隆；超大型賣場指的是愛買吉安、Tesco；超大型賣場及批發倉儲指的則是家樂福。
上述二種論點中，對量販店之經營型態定位並不明確，蓋以『會員』與否作為經營型態之區隔依據，顯然過於含糊，因為各大量販店其採會員制之動機與目的均不同，且會員對象亦不同，又有收取會員費與不收費會員之區分。
而以賣場面積區分為批發倉儲、超大型賣場、二者兼行型態之論點，亦與實務上有所矛盾，因為賣場面積大小該如何定義與區隔，並未見有所描述，且不論型態舉目所見台灣之所有量販店其賣場面積均有愈來愈大之趨勢。
（二）量販店經營業態及特性
台灣量販店業之經營型態定位非常清楚，，應區分為一般型態大賣場（Hyper-Mart）、倉儲批發大賣場（Cash & Carry）及俱樂部型態大賣場（club）等三種業態。
簡單地說，就是以客戶群、商品行銷組合等市場區隔作為經營型態之歸屬依據；台灣量販店之現況，應先分為 B 2 B 與 B 2 C 二種型態，B 2 C 即為眾所皆知的以消費者為目標客戶群，B 2 B 就是可以再創造商業價值之交易型態，此型態目前僅有萬客隆一家為典型。
而在 B 2 C 中又可區分為二種，一個是鎖定在金字塔底端之一般廣大消費者，即以 Hyper- Mart 為大多數，例如、家樂福、大潤發、愛買吉安、福元、大樂、Tesco等；另一則聚焦在金字塔中間以上屬於中產階級之小部份，以好市多 COSTCO 為代表。在國外此三種業態互不衝突，無論價值定位、客源、商品結構、策略發展、促銷手段、設店地點、顧客忠誠度等各有不同。
三種型態之量販店特性，簡單描述如下：
（1）一般大賣場（Hyper-Mart）：目標顧客為一般上班族或家庭主婦，為 B to C 之特質，所以有下列之條件限制：
1. 開店地點（Location）必須靠近商業區或住宅區，因此開店成本相當高昂。
2. 商品品項必須越多越好，以利消費者之選擇，滿足消費者一次購足之需求。
3. 商品包裝越精緻及小單位包裝、多種規格之陳列都是必須的，如此才能增加顧客之再購買率及交叉銷售之機會。
4. 重視陳列，如何運用陳列技巧吸引顧客之衝動購買慾是必須研究的。
5. 最快速吸引顧客上門之策略是低價策略或抽獎活動等促銷行為（Promotion Activities）。
6. 兼具購物及休閒之功能，賣場燈光明亮及走道空間寬敞以提供消費者全家人舒適之購物環境。
7. 大量之客服人員解說（叫賣）及陳列員，以服務數目眾多之顧客。
8. 足夠車位之停車場。
9. 可為會員制與非會員制，但會員制之目的並非限制會員條件或收取會費，主要目的是收集顧客資料，進行顧客關係管理。
10. 業界代表：家樂福、大潤發、愛買吉安、Tesco。
（2）批發倉儲大賣場（Cash & Car-ry）：目標顧客為專業人士（中小零售商、餐飲業者、公司行號），特質為 B toB，所以有下列特色：
1. 對『零售商』及『加工後再銷售業者』來說（For Retailer & Processing），加工後產品是最重要的，且商品之包裝規格需符合再銷售（Resell）之要求。
2. 只要低廉價格，其餘之裝潢或人員服務都是浪費的、多餘的，且會影響採購決策之判斷，因為購買者都是專業人士，且再銷售是將本求利的。
3. 品項要完全滿足專業人士之需求，如果提供非專業人士需求之品項絕對造成 C & C 之滯銷及庫存壓力。
4. 商品售價低且穩定；不夠低或不穩定（缺一不可）都無法符合專業人士之需求。
5. 足夠車位之停車空間。
6. 閒雜人等非專業人士切勿參與或干擾，以免影響購物決策。
7. 不必舉辦經常性促銷活動。
8. 專業人士之忠誠度高，不因其他量販店業者之促銷而改變其購買決策。
9. 商品品牌忠誠度低，品質、價格與包裝規格才是重點。
10. 業界代表：萬客隆、家樂福綠店。 |
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